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中小企業(yè)廣告的“七大硬傷”
作者：陳講運(yùn) 時(shí)間：2010-12-6 字體：[大] [中] [小]
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最近，筆者同一些中小企業(yè)家進(jìn)行了交流，他們一致認(rèn)為做品牌是未來(lái)的發(fā)展之路。關(guān)于如何做品牌多數(shù)人認(rèn)為，廣告多了就是品牌。做品牌也就是意味著做廣告。談及廣告，他們十分頭疼，現(xiàn)在廣告實(shí)在沒(méi)有效果啊，不做呢，經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者有不愿意。
“我們每年的廣告費(fèi)基本都是打水漂，但是不做不行……”一位企業(yè)家抱怨說(shuō)。
“現(xiàn)在廣告太多了，像我們這樣的企業(yè)沒(méi)法與大企業(yè)比……”
“今年市場(chǎng)不景氣，這個(gè)事情最好不要提，哪來(lái)錢(qián)做��！”是的，今年上半年由于受到天氣、自然災(zāi)害、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多因素的影響，很多企業(yè)在以往旺季暢銷(xiāo)的春天遭遇了銷(xiāo)售滑鐵盧。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想就不做廣告，理由聽(tīng)起了十分充分。
“做廣告是在燒錢(qián)，而我們這樣的中小企業(yè)燒不起，我看做與不做，沒(méi)有什么變化�！�
“家電下鄉(xiāng)中標(biāo)了，投幾期廣告還是可以的。否則，做再多廣告也是浪費(fèi)……”
“我的廣告費(fèi)50%的都浪費(fèi)了，可我并不知我的廣告費(fèi)浪費(fèi)到哪里去了？”這讓諸多企業(yè)的迷惘和彷徨。我從事媒體多年來(lái)，發(fā)現(xiàn)很多太陽(yáng)能的中小企業(yè)廣告確實(shí)是在浪費(fèi)錢(qián)，主要有：對(duì)廣告認(rèn)識(shí)不足、內(nèi)容創(chuàng)意同質(zhì)化、廣告隨意性大、廣告看銷(xiāo)售臉色、媒體選擇單一、廣告定位不明確、缺少計(jì)劃性等七大方面硬傷。
對(duì)廣告認(rèn)識(shí)不足
多數(shù)中小企業(yè)老板認(rèn)為，做廣告是大企業(yè)的事情，做好自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)就OK了，何況現(xiàn)在資金有限呢，做廣告就不必要了。如今已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品不做廣告推廣就等于放棄了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段中的重要利器�，F(xiàn)在是個(gè)商品豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，幾乎每一個(gè)企業(yè)和每一個(gè)產(chǎn)品都有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要想生存，要賣(mài)出自己的產(chǎn)品，就必須做廣告，主動(dòng)把自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。否則別人做廣告，自己不做，消費(fèi)者不知道自己的產(chǎn)品。而消費(fèi)者對(duì)于自己陌生的產(chǎn)品和品牌的選擇的幾率很小。
英國(guó)廣告學(xué)專家S·布里特提出：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情卻只有她自己知道。有些企業(yè)也認(rèn)識(shí)到廣告是有必要的，但出于節(jié)省資金的需要，部分中小企業(yè)卻舍不得在廣告上的投入。他們的“豆腐塊”廣告，加上內(nèi)容吸引力不夠，因此就根本無(wú)法吸引讀者注意。這樣不僅使產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的市場(chǎng)銷(xiāo)量，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不斷搶占市場(chǎng)，自己的市場(chǎng)份額在逐漸萎縮。最后的結(jié)果是市場(chǎng)越來(lái)越小，企業(yè)資金越來(lái)越緊張，企業(yè)資金鏈陷入了一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。
在廣告投放方面，史玉柱成功的案例值得我們借鑒。他在巨人更成立不久的時(shí)候，就借錢(qián)在當(dāng)時(shí)IT界第一媒體投放半版廣告。他的理念是要么不做，做就選擇權(quán)威媒體，同時(shí)版面不能低于半版。結(jié)果一舉就吸引了客戶的眼球。
廣告創(chuàng)意同質(zhì)化
很多企業(yè)老板為了省錢(qián)，隨便找個(gè)小廣告公司做。這些廣告公司可能對(duì)行業(yè)不是很了解，不去調(diào)研市場(chǎng)和企業(yè)的產(chǎn)品情況，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或者借鑒行業(yè)中的成功經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始照貓畫(huà)虎做起來(lái)。比如《中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》上的廣告，在版面整體設(shè)計(jì)方面十分雷同，基本都是形象代言人+產(chǎn)品形式。而各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在產(chǎn)品訴求方面模仿或者抄襲現(xiàn)象比比皆是。很多企業(yè)看到太陽(yáng)雨保熱墻廣受經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者追捧，于是就推出了“保熱膜”、“絕熱墻”等，還有更為赤裸裸地直接打出“保熱墻”。這樣不但沒(méi)有達(dá)到宣傳自己的目的，反而為他人做嫁衣。讀者或者經(jīng)銷(xiāo)商看了這樣廣告，就好自然而然想起原創(chuàng)的品牌，加深了對(duì)他的印象。
在如今廣告無(wú)孔不入的時(shí)代，企業(yè)一定要根據(jù)自身的企業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色、招商政策等獨(dú)一無(wú)二的東西傳播，針對(duì)不同的群體設(shè)計(jì)不同廣告，只有這樣才能讓消費(fèi)者記住。所以，沒(méi)有自己特色的廣告浪費(fèi)資源不無(wú)道理。
廣告?zhèn)鞑ルS意性大
廣告?zhèn)鞑?yīng)該有一定的計(jì)劃性，由專門(mén)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)。中小企業(yè)沒(méi)有這樣的部門(mén)，基本都是老板一個(gè)人說(shuō)了算。什么時(shí)候做，花多少錢(qián)做，怎么做，都是老板定奪。而選擇媒體是哪家便宜選哪家。看到別人都做，于是也就隨便做了一兩次�；蛘哒箷�(huì)集中的月份、企業(yè)重大事情發(fā)生的時(shí)候才做。同時(shí)，在廣告內(nèi)容表達(dá)方面不停變臉，今天一個(gè)主意，明天一個(gè)想法。這樣，憑感覺(jué)拍板，結(jié)果是花了冤枉錢(qián)，落得竹籃子打水一場(chǎng)空的結(jié)果。
其實(shí)，廣告是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能通過(guò)多次的積累產(chǎn)生效果。不是根據(jù)老板心情或者主觀判斷而決定的。根據(jù)有關(guān)廣告界權(quán)威監(jiān)測(cè)顯示，廣告7次以上才能得到消費(fèi)者的信賴，最終才做出購(gòu)買(mǎi)的決定。所以長(zhǎng)期量的積累才能達(dá)到質(zhì)的飛躍。不能像很多人那樣，饑餓的時(shí)候才想起沒(méi)有儲(chǔ)備干糧，不好意思，你只有挨餓的份。
廣告看銷(xiāo)售臉色
很多企業(yè)老板十分可愛(ài)，往往根據(jù)短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而不是根據(jù)有關(guān)部門(mén)幫助制定的計(jì)劃投放廣告。比如，這個(gè)季度業(yè)績(jī)飆升，盈利增多，于是開(kāi)始增加廣告力度。結(jié)果后一季度企業(yè)盈利情況不僅沒(méi)有更大幅度提成，反而下降了。在市場(chǎng)淡季的時(shí)候是堅(jiān)決不做廣告的，他們認(rèn)為沒(méi)有作用。
因此，廣告不能看銷(xiāo)售的臉色來(lái)決定。必須配合企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行，否則達(dá)不到效果就不足為怪了。
媒體選擇單一
廣告一度成為了很多中小企業(yè)的救命稻草。很多中小企業(yè)的老板在廣告方面一味做招商廣告，對(duì)于企業(yè)形象廣告不屑一顧。他們總是認(rèn)為中小企業(yè)沒(méi)有必要做形象廣告，那是大企業(yè)的事。招商廣告提升銷(xiāo)量，固然很重要。但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，不重視企業(yè)形象，即使有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好服務(wù)，也難于在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。企業(yè)形象是企業(yè)售出產(chǎn)品的重要組成部分，它們將會(huì)提供產(chǎn)品以外的更多的附加價(jià)值。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象的塑造對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常有益的。
選擇最適合自己的媒體很重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所處的不同階段以及廣告的目的做出明智選擇。根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)來(lái)選擇合適的廣告媒體和廣告形式。選擇廣告媒體和廣告形式要根據(jù)自己所屬的行業(yè)特點(diǎn)來(lái)選擇。不同類別的產(chǎn)品可能就要求不同的媒體來(lái)展示，有的產(chǎn)品需要?jiǎng)討B(tài)的展示，所以可能要選擇以視頻的形式來(lái)宣傳，有的產(chǎn)品需要靜態(tài)的精美展示，可能需要銅版紙印刷的媒體來(lái)宣傳。此外，促銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)該針對(duì)區(qū)域性媒體選擇，在保證效果的情況下，可以盡量節(jié)約費(fèi)用。
廣告定位不明確
企業(yè)做廣告一定要有明確的目的，否則自己都不知道目的，相關(guān)人員更是不知所云。我們的廣告目的是推廣品牌還是樹(shù)立公共形象或者是促銷(xiāo)廣告和招商廣告。根據(jù)這些因素來(lái)選擇廣告媒體，哪些媒體更適合推廣品牌，那些媒體適合宣傳企業(yè)樹(shù)立良好公共形象、什么樣的廣告媒體或者廣告形式適合宣傳促銷(xiāo)信息或者招商信息。同時(shí)，在設(shè)計(jì)不同廣告時(shí)，要有針對(duì)性。我注意到，很多中小企業(yè)可能是為了省錢(qián)，在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體，是幾乎一層不變的招商廣告。這樣很多時(shí)候效果可能就打折扣。
缺少計(jì)劃性
廣告要有系統(tǒng)性，是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。中小企業(yè)由于品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等規(guī)劃，也就沒(méi)有系統(tǒng)性傳播的計(jì)劃。某些企業(yè)發(fā)現(xiàn)一段時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有預(yù)期的廣告效果，就認(rèn)為是廣告保持一種風(fēng)格讓消費(fèi)者覺(jué)得枯燥，或者認(rèn)為廣告訴求主題有誤，從而頻繁更換廣告主題，今天產(chǎn)品訴求主題，明天服務(wù)主題，后天可能政策主題，這樣使廣告對(duì)象很難對(duì)廣告產(chǎn)品有一個(gè)固定的認(rèn)知。很多我們熟悉的產(chǎn)品或品牌都是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期始終如一地向消費(fèi)者傳遞一個(gè)主題，堅(jiān)持將統(tǒng)一的廣告“聚焦點(diǎn)”，向目標(biāo)客戶重復(fù)傳播，才能吸引消費(fèi)者的注意力及增強(qiáng)其記憶度。
有些企業(yè)呢，發(fā)現(xiàn)一個(gè)差異化點(diǎn)，投2次感覺(jué)沒(méi)效果，于是緊急叫停。過(guò)一陣子，想起來(lái)在投一點(diǎn)。就像燒開(kāi)水一樣，你每次都加熱到70度，然后從零開(kāi)始再燒，這樣最終還是無(wú)法喝。集中優(yōu)勢(shì)資源，一次性把水燒開(kāi)，以后也許你只需少量柴就能保證水一直處于開(kāi)水狀態(tài)。我長(zhǎng)期跟蹤發(fā)現(xiàn)，許多優(yōu)秀的廣告必須通過(guò)密集和持續(xù)的投放才能發(fā)揮效應(yīng)，廣告效果有一定的滯后性，只有保證它的投入，才能達(dá)到預(yù)期的效果。
在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣告作為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越受到企業(yè)的重視，在夾縫中生存的中小企業(yè)在開(kāi)展廣告活動(dòng)的時(shí)應(yīng)該做好長(zhǎng)期而系統(tǒng)的規(guī)劃，這樣才能達(dá)到預(yù)期效果。否則，人云亦云的盲從，最終企業(yè)的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪兒都不知道，多么可悲��！
陳講運(yùn)，msn:cryhawk@hotmail.com